与众不同电子书

前言

第1章 选择的严酷性

钓鱼进餐

外出就餐

选择机会的激增

医疗服务的选择

家用电器的选择

选择正在扩张

分化定律

“选择业”

你必须小心

形势只会更糟

第2章 品类在不知不觉中走向货品化

一厢情愿还是事实

铁的事实

第3章 独特销售主张怎么了

定义

争论依然盛行

我们需要瑞夫斯，他现在在哪儿

建立品牌的第一步

人们理解事物的方式

任何东西都能实施差异化

第4章 更新独特销售主张

发生了什么变化

真是“新品”吗

专利保护真的有效吗

分析并消灭他们

并非不可能

改进、升级并创新

辣鸡肉和酷音乐

超越产品和利益

西奥多·莱维特的警告

第5章 质量和顾客导向极少成为差异化概念

质量之战

谁靠质量获胜了

顾客满意之战

自行车可以做到

爱这些里程

水涨船高

神话

满意不等于承诺

迈克尔·波特醒悟了

极少情况下可以做到

第6章 广告创意并非差异化

创意的陷阱

行业的争论

为“创意”辩护

比尔·伯恩巴克的幽灵

米·乔·格林的幽灵

塞尔希奥·齐曼觉醒了

需要信息，而不是广告

需要差异化，而不是口号

第7章 价格极少成为差异化概念

廉价胡萝卜的案例

建立价格优势

沃尔玛的成功之路

戴尔的路径

嘉信理财的路径

应对低价

谈谈促销

大卫·奥格威论价格

在俄罗斯受到重创

运动产品零售的艰辛

终极价格：免费

以高价作为差异化

第8章 很难以产品齐全为差异化概念

品类杀手

折扣店的加入

多大是过大？

更亲近购物者

瘦身版沃尔玛

网上的产品齐全

如果鞋子合脚，你就能在网上卖

网络挤压

数码时代的淘金潮

真正的需求

一个重要启示

第9章 实施差异化的步骤

合理性的力量

创意和合理性的比较

谈谈资源

广告费是昂贵的

富有的好处

钢铁电脑公司的倒闭

第10章 差异化产生在心智中

心智疲于应付

电子轰炸

心智容量有限

心智厌恶混乱

简单的力量

心智缺乏安全感

跟风购买

心智拒绝改变

心智会失去焦点

一些令人吃惊的研究发现

专业的力量

第11章 成为第一是个差异化概念

第一仍然是第一

家庭中也是如此

为什么第一总能保持第一

第二位品牌的消亡

代名词的优势

说些坏消息

更多坏消息

需要一个好概念

再说个悲惨故事

被忽视的“首创者”

一个健康的第一

一个兼并的故事

做善事第一

借用的第一

第12章 拥有特性是个差异化概念

拥有一个特性

聚焦是关键

特性并非生来平等

汽车的特性

不要放过任何特性

信用卡的特性

零售业的特性

快餐行业的特性

水的特性

利用“负面”特性

新泽西的不失血手术

纽约州的更小

马萨诸塞州的更大

马萨诸塞州的简单

“环保”是差异化概念吗

第13章 领导地位是个差异化概念

领导地位的心理学

占据一个品类

不要怕吹嘘

我们赞同的领导品牌

不同形式的领导地位

领导地位是个平台

领导地位的优势

棒棒糖领导者

第14章 经典是个差异化概念

经典的心理学

领导地位的替代品

延续经典

政治和法律中的经典

回归经典

DDB想回归经典

更新经典

地域经典

家族经典

经典里程碑

代表人

第15章 市场专长是个差异化概念

学到的一个教训

大牌子软弱无力

零售业也是如此

专家品牌拥有的武器

成为专家

一个出版商的梦想

成为品类代名词

现在说说负面消息

警惕CEO的嗜好

如实传播专长

专家太多

第16章 最受青睐是个差异化概念

从众行为

英国的雨伞

智利的啤酒

受青睐战略

有争议的受青睐

受青睐要站得住脚

获得J.D. Power公司的认可

合乎道德的受青睐

运动鞋中的受青睐

效仿精神

“适合”的重要性

中国人喜欢英雄

一个练习：让酒店受青睐

第17章 制造方法可以成为差异化概念

神奇成分

高科技成分

让差异化变得惹人注目

产品创新

系统创新

按正确的方式做

制作更好的比萨

做成方的

以传统方法制作

放弃过时的方法

售价高一点

马来西亚的手工制品

有助康复的环境

与众不同的棺材

与众不同的饼干

第18章 新一代产品是个差异化概念

自我淘汰

滑雪靴传奇

抗酸药争夺战

突破传统

添加其他技术

利用历史优势

最新产品不总是有效

新一代会悄然而至

新一代应当不一样

第19章 热销是个差异化概念

害怕自我吹嘘

一个恰当的案例：科比特峡谷

热销的鸡肉

制造热销的诸多途径

想尽办法制造热销

媒体可以让你热起来

媒体也可以让你冷下来

iPhone是如何热起来的

把你解决的问题公布于众

第20章 增长会破坏差异化

问题一：分心

问题二：品牌延伸

ESPN涵盖一切

破坏差异化

华尔街的反抗

更少就是更多

通过多品牌增长

西班牙的多品牌案例

韩国的灾难

第21章 差异化通常需要舍弃

更多反而更少

牛仔抽什么烟

根本问题

保时捷是什么

融合产品：新一代的“更多”

不同种类的舍弃

第22章 在不同地方实施差异化

因地制宜

芬兰咖啡

通行的东西

全球先锋发现有限制

请抓住牛肉

旅行的啤酒

区别对待印度市场

全球化之路的一些规则

在所有地方用一个概念吗

第23章 保持品牌的差异化

牢记品牌的差异化

西尔斯公司的故事

保持对立

喷气式发动机行业的对立行动

保持一致

棘手的说服工作

运营上的一致性

保持关联

进化你的差异化

不要坐着不动

一个爱尔兰的传奇故事

进化并非修修补补

第24章 在热点话题的新世界中实施差异化

口碑营销并不那么新

坏消息

真正的坏消息

令人深思的访谈

热点话题不过是工具之一

一些真实的调研

顶级案例

第25章 所有东西都能实施差异化

研究趋势

转移战场

美国人不喜欢失败者

重塑美国的形象

为民主党实施差异化

第26章 谁来负责差异化

CEO为什么会失败

错误的观点

到底错在哪里

CEO为什么必须参与其中

“我是负责人”

做对的一位CEO

最优秀的CEO自己做战略

芬兰的一个成功案例

一位成功女士的观点

结语

译者后记